SEO VS Marketing : l’amour impossible ?

SEO VS Marketing : l’amour impossible ?

Lorsqu’on lance un site web notamment orienté marque ou e-commerce on se retrouve vite partagé entre l’idée marketing de votre projet et sa capacité à être visible et donc bien référencé (de surcroit bien optimisé on-site).

Comme ce blog relate mes expériences, je vais vous donner celle qui a commencé à poser cette problématique. En 2006, j’ai travaillé sur un gros projet de site web qui proposait du contenu pour mobiles (le temps béni ou les appstores n’étaient pas de ce monde) :). Une fois les Wireframes du site posés, les catégories définies, le design, le parcours utilisateur etc… le développement du site débute et une agence partenaire sur le référencement arrive à notre table.

Les recos on-site sont balayées d’un revers de main par le PDG (et par moi à l’époque) sous pretexte qu’elles polluent la qualité de navigation sur le site et le signal “secure” que le projet peut engendrer auprès de l’utilisateur.

La machine est donc en ligne quelques temps plus tard, dans un domaine on ne peut plus concurrentiel à l’époque (rappelez-vous les pubs télé !), le site n’arrive pas à ranker. Retropédalage donc et l’agence seo revient sur le devant de la scène pour “bricoler le site” et le rendre plus efficace (on pourrait dire “bourrin” à l’époque) tout en faisant le goret sur les backlinks (merci CP, annuaires et guest blogging). Nuages de tag, footer links, maillage interne voyant, zones éditoriales rajoutées non justifiées… autant d’impératifs qui ont dézingué la personnalité initiale et presque stratégique du projet initial.

C’est évidemment le scénario type d’un projet construit entre cerveaux qui ont le nez dans le guidon en interne. Les intentions étaient louables mais la non-connaissance du seo, sauf si on s’appelle Nike ou Disney, peut être comme vous le voyez catastrophique. Et si le projet de base a coûté de la thune, vous êtes coincés dans une logique d’optimisation et de résultat.

Donc, le référencement doit faire parti de la stratégie même de votre site web, de manière à délivrer le bon message tout en ayant un seo au service de l’utilisateur et bien intégré et non bricolé à posteriori.

L’autre danger, c’est de rentrer dans une logique de pur seo où vous arriver avec le l’expérience à ranker sur des grosses requêtes. Cette démarche peut être grisante car elle amène du monde et vous rentrez dans une logique de chiffres. Vous rencontrez alors votre patron qui vous sourit car vous avez fait +30% de visiteurs… en oubliant de lui dire que ça ne transforme pas !

En effet, la partie “expérience utilisateur” est tout aussi importante et on arrive sur cette dualité “SEO/Webmarketing” dans beaucoup de cas. L’exemple le plus probant que j’ai pu constater ce sont les fameux “méga-menus” de sites e-commerce qui sont là suite à des A/B testing probants d’optimisation de transfo. Ceux-ci sont des véritables passoires sémantiques et de jus car ils diluent le signal d’une page cible. Si leur notoriété et leur historique leur permet de rester en haut, c’est à proscrire pour les sites naissants ! Alors peine perdue ?

Rassurez-vous, les SEO et les marketing se rejoignent un peu de nos jours et pour ma part, je pense que le référencement évolue vers du “SEOmarketing“. Des gens comme Laurent Bourrelly ou Paul Evans militent clairement dans ce sens.

Concrètement, il faut que votre site ait le bon dosage informations/UX/SEO pour répondre à des problématiques tout en étant “remarquable” et optimisé :). Pour celà mettez autour de la table les bonnes personnes dès le départ et ne partez pas tout seul dans votre coin et votre idée (aussi géniale soit elle) en tête !

En complément à cet article, je vous conseille un excellent résumé de Yooda

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