C’est un débat de fond au sein de la communauté des référenceurs mais qui est revenu il y a quelques jours : celui du rôle du SEO, plus particulièrement de la définition du celui-ci. Sylvain Richard, une figure en France dans le domaine, met en avant l’aspect « rentable » pour le client de son investissement en la matière. Je suis à la fois d’accord et mitigé sur ce débat car tout n’est pas blanc/noir et il est très difficile d’avoir une réponse incontestable et voici pourquoi.

L’évolution du SEO : de la performance au pragmatisme

Les mises à jours de l’algo de Google ont aussi fait évoluer le métier initial de référenceur. ‘l’âge d’or » du milieu des années 2000 où ranker consister à bourriner les balises méta keyword, de keyword-stuffer et de lancer des centaines de liens sur des sites de CP et autre digg-like est désormais révolu. Bon nombre d’agences et de SEO travaillant à la performance sur résultat ont disparu ou ont changé de mode de fonctionnement.

Maintenant que beaucoup d’entreprises ont compris l’intérêt du SEO dans leur business modèle, et que certaines ont connu la joie de la pénalité manuelle ou algo, les attentes ne sont évidemment pas les mêmes. Il y a désormais un besoin de résultat mais avec une prise en considération du capital ‘risque’ de ce genre de chantier. Car rappelez-vous, Google refuse que vous fassiez le moindre lien 🙂

Le vivier de clients n’étant plus un « trou sans fond », il est ainsi d’usage – et c’est tant mieux – de soigner ses prestations pour avoir une satisfaction de ceux-ci et donc des recommandations pour développer son activité.

ranking seo

Le rôle du SEO, c’est d’abord de « ranker »

Quoiqu’on en pense, un référenceur a pour mission de positionner un site donné sur un ensemble de requêtes voulues par le client. Et ce, même si le site est bancal, moche…etc… si vous êtes SEO à la base, vous n’êtes ni designer, ni graphiste ni marketeux et autre responsable expérience clients UX/UI !

Le client a en effet souvent une parfaite connaissance de son métier et donc se trouve légitime de souvent imposer ou se concentrer sur la poignée de requête qu’il juge incontournables.

La tentation déontologique serait peut-être d’aller plus loin en faisant des recommandations, mais peut-on blâmer des SEO qui ne font « que leur travail » ? Je ne crois pas. Même si je comprends bien que l’absence de retour sur investissement « direct »peut donner une sale réputation au SEO. Mais chacun est libre de prendre le rôle qu’il veut dans ce domaine, celà ne fera pas de vous un salaud.

Sans jeter la pierre donc, je pense néanmoins que pour le bien fondé de son activité et de sa réputation, un SEO se doit d’aller plus loin et s’il ne le peut pas, de s’entourer ou d’ acquérir des compétences dans des univers connexes.

Le SEO, c’est de la com’ et du  marketing !

Je viens donc à la source de la problématique. Que ce soit du SEO, de l’affichage 4 par 3, de la pub télé…. l’intérêt du site est de rapatrier de la nouvelle clientèle…qualifiée !

Combien de fois j’ai entendu de la part de confrères : « je positionne le site de mon client, mais il arrive pas à transformer… », « mon site d’affiliation est joli, il ranke mais j’ai pas de commandes… » ou d’agences : »on a ramené beaucoup de visiteurs, mais on a pas eu d’achat ! »… « mon site est premier en local, mais je n’ai pas constaté de nouveaux clients… »je suis sûr que ce genre de remarque vous parle :). Et c’est normal, vous ne pouvez pas tout cerner un business d’un coup, il suffit qu’un élément soit bancal pour que rien ne fonctionne.

Le cas typique de client redouté, sont les « primo accedants en e-commerce ». Oui car, généralement ils ont investi du temps et de l’argent dans un projet auquel ils croient sans l’avoir vraiment testé. Et une des directives c’est d’avoir du trafic ET de se positionner sur des mots clefs recherchés – et très rapidement ! Et vous pouvez avoir un site joli, bien designé, avec toutes les bonnes pratiques que vous voulez… sans faire de chiffre :(. Pourquoi ? Parce que le site n’a pas été A/B testé, et parce que vous êtes peut être dans un secteur ou si vous n’êtes pas quelqu’un, personne n’ira vous voir ! (secteur du tee shirt, du high tech..bonne chance !).  Il faudra donc y mettre les moyens pour être « incontestable » ou y aller par paliers.

Le SEO doit faire parti d’une stratégie globale

Si on veut un retour sur investissement, il faut donc avoir les compétences ou les moyens permettant de donner toutes les chances à un projet client. Car au bout du compte, si vous positionnez le site et qu’il ne marche pas, vous en serez les premiers tenu pour responsable 🙂 !

Il faut mettre donc les choses au clair avec le client : veut il ranker sur sa poignée de mots clefs ou veut il augmenter son chiffre d’affaires ? Irrémédiablement, si le site a un marketing foireux, des photos moches, un design à revoir et une expérience UX/UI désastreuse… le R.O.I sur une prestation de référencement n’est donc pas garanti !

Le SEO doit donc « valider » un ensemble de métriques et de pans marketing et non pas essayer de rattraper tant bien que mal des choses tordues. Celà dit, on peut toujours faire mieux et optimiser l’existant mais autant le tester au préalable avant de lancer la grosse artillerie.

Le difficile cas des attentes clients en terme de référencement

Difficile en SEO de garantir du résultat, en sachant que les moteurs peuvent vous tuer quand ils le veulent sans en fournir d’explications, et il est autant difficile pour un client d’entendre dire qu’il devra aligner les billets pour une prestation où les attentes ne sont pas garantis.

La frustration peut donc être de mise et le client peut se mettre en colère car pour une raison x ou y le site ne monte pas assez, pas assez vite, ne transforme pas… et l’opération in fine ne se trouve pas rentable tout de suite.

Des optimisations et opérations de SEO peuvent en effet avoir leurs résultats être décalés sur plusieurs mois comme celà m’est arrivé ainsi qu’à plusieurs de mes confrères. Le problème, c’est qu’en attendant on peut remettre en question votre savoir-faire et votre utilité de surcroît et vous envoyer balader… avant de se rendre compte aprés la presta que les premiers effets se font sentir.

On peut donc répondre parfaitement à des attentes clients et :

-décevoir sur le résultat en terme de R.O.I

-être rentable mais décevoir sur l’attente initiale

 

On peut aussi ne pas répondre parfaitement aux attentes clients et :

-le vexer sur son image de marque/son positionnement

-perdre une prestation car celui-ci se rend compte que ce n’est pas le SEO le probleme majeur

 

J’ai par exemple eu le retour d’un PDG d’une marque assez connue qui a des difficulté à exister sur le net (un vrai paradoxe !), et le SEO lui a posé la fameuse question : « votre marque, c’est quoi ? ».

-Le PDG : « C’est une entreprise spécialisée dans….bla bla bla »

-Le SEO : » Oui mais c’est quoi votre valeur ajoutée, votre identité , votre storytelling… ? » « Comment voulez-vous être perçus par rapport à la concurrence ? »

-Le PDG: [long silence] – « Bon écoute gamin, tu vas pas m’apprendre mon métier, contente-toi de faire ton boulot en nous positionnant sur notre [mot clef] et je ferai le mien » (sic)

Ce cas de figure est à ma grande surprise, très répandu, et c’est souvent la cause initiale :

  • soit on veut être un énième acteur d’un marché existant en essayant de se positionner et d’en prendre une part
  • soit on veut être un acteur « remarquable » d’un marché en y allant sous un certain angle ou en le bousculant (par le prix, par la qualité, son design, son usage etc…)

Et la plupart des clients n’ont pas choisi leur camp. Vous comprendrez donc qu’il y aura autant de situations qui font que le SEO dit « moderne » se doit d’évoluer vers du webmarketing. Le SEO offline et technique ne suffisant plus à l’heure actuelle.

Pour plus d’avis sur ce sujet :

*http://blog.axe-net.fr/le-seo-doit-il-prendre-en-compte-concretement-le-business-du-client/

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